如何搭建品牌營銷的頂層設計
發布日期:2017-11-14  瀏覽次數:4719

第十三屆影響力·中國CEO高峰論壇

嘉賓話題

如何搭建品牌營銷的頂層設計

楊石頭

智立方集團董事長兼CEO

 

2011年深圳世界大學生運動會執行局擔任官方顧問;北京大學新聞與傳播學院 IMC研究生班客座教授;中國杰出營銷獎、金融營銷獎等年度評委。江蘇衛視和中國教育電視臺一頻道《職來職往》18位達人中的嘉賓之一,言辭大多詼諧、親和,考查時不乏嚴謹,更體現其獨當一面的性格,作風人性化,深受許多觀眾青睞。

階段論

柳傳志曾經在60歲時候有過兩個心得:階段論和拐大彎。很多行業拐彎是自己沒有預料到的。突然的拐彎,很可能會害死一個產業。什么是階段論,北京第一次搞馬拉松時候,大家預測誰是冠軍選手,結果獲得冠軍的是日本的一個大學生,然而完全沒有進入名錄。他是怎么能夠拿到這個冠軍的?10月開馬拉松賽,9月初來到北京研究路徑,每十公里給自己畫一個階段來調整自己的狀態,而且什么時候喝水都是有計劃。

企業發展的四個階段

老鼠階段,先活下來。盡管有壯志雄心,但老鼠階段生存第一,關鍵點在于思考渠道與產品,還要清楚什么是主要思考的模式。

狼的階段,需要擴張。這來自于團隊與系統,營銷系統前端的老鼠階段重點想的是產品策略,狼的階段要想知道怎么有機制發展。

虎的階段,占山為王。橫向占比,占山為王,關鍵在于品類和品牌。在這個基礎上,勢必要開始有立體營銷、結構性的打法。這個市場絕非是因果邏輯,它們之間有著相互框架的邏輯。很多時候品牌不是塑造出來的,可能你用了很多努力,但卻往往沒有什么結果。機遇有時候好于努力,風來了你剛好在那兒,于是就起來了。

龍的階段就是融資、融智、融資源。

產品營銷要想清楚三件事情:定位、對位、卡位。零售時代部分前三名已基本確定,移動互聯網是微信,現在的滴滴如果定型了其他就得死,摩拜、小黃車血拼,最后肯定只有一家。像我們過去說的目標消費者,必須站在他的角度想很多事情,然后從他的生活、語境角度來考慮其他安排,現在卻大有改觀。這三者是產品策略底盤,梳理完了就可以做上面的營銷。

我講一個小的案例,這是企業發展中遇到的跟產品端有關的例子。做水,現在已經是混戰的階段,像礦物質水一般都是低價先鋪路,現在水的市場不容易,如果將飲用水分為兩種,將涼白開熟水劃分出來,那將不是眾多水之一,而是唯一。說喝熟水對身體好,再加上法國的技術、125度殺菌的優勢切入,來進入人們的心智。

老鼠到狼的階段切入品牌端、渠道端、產品端,要從渠道端中間開始落地。比如電商渠道、實體渠道、微商渠道。這是推廣,重點先把兵力集中在一起。

狼到虎的階段要走品牌營銷,為什么這條線不直接做品牌,是因為你要先走到用戶心里。從他們的心里挖,像餓了嗎,都能記住,忘不掉的。在這個階段要努力把品牌跟品類劃等號,占山為王。

的階段看立體營銷,重要的是立體思考,全面滲透。要多元考慮營銷模式、用戶心理、購買循環誘因、前端誘因等等。

龍階段的三大原則:

是否有助于大規模降低成本;是否有助于強化核心能力;是否有助于形成壟斷地位。

生產型的藍帆醫療

藍帆醫療在國外市場做的很好,轉身做國內防護。原來企業沒有考慮太多的品牌、營銷、產品營銷、渠道營銷的結構,它需要立體營銷結構圖幫它規劃。醫療防護第一品牌目標是聚焦主業,對位人群是家庭CFO媽媽。

我保護,你放心。從醫療的隔離和防護到生活的愛護和守護,整個結構就是一份愛的保護。在之后的模式中可以有手套、殺菌、清潔衛生、皮膚護理等一些產品。整個模式做了重新調整,這是把格局放在美國角度、美國生物科技上,國際化格局也就自然打開了。我們將形象升級落地到了符號、企業產品、人物上。在整個展會上,產品的效果也發生了變化,它的一系列呈現是能夠感知到的,它的形象和應用向生活用品、辦公用品,內部應用轉變,包括一次性產品向細分化、專業化轉變。

企業是人,人是根本。我們進入市場、定策略可以跟對方一起討論很多策略,但真正難的是搭班底、帶隊伍、打天下和獨特商業模式。品牌需要從內部出發,管理需要科學的方法。企業到什么階段,團隊到什么階段就會有不同的訓練。我們企業家要理解概念和建立框架。大膽假設、小心求證、快速試錯、迭代更新。

今天建的組、建公司,如果還不錯,那就建立一個組織,讓不同品牌營銷的伙伴在一起學習、打磨。在我剛創業時,我總覺得我能改變點什么,但我現在只能做一點小事兒,那就是鋪路石,為行業中的伙伴做一些小小的貢獻,當回顧這些事的時候,能夠獲得一些成就感,足矣。我一直覺得過去奮斗的路上是摸著石頭過河的,現在覺得不對,如果大家彼此認識,抱著大腿過河也是可以的。搬起石頭墊好自己的腳,謝謝。

 


< 返回上一頁 >
[ 新聞動態搜索 ]  [ ]  [ 打印本文 ]  [ 關閉窗口 ]
0條   相關評論
广东麻将胡牌所有牌型 广西快乐双彩今天开 江苏11选5前三每 河北11选5走势图 网球比赛比分直播 a片所有女明星 新11选5 pk10计划网 那个彩票软件有秒秒彩 天津麻将赖子苹果 cba季后赛比分情况 麻将来了cdkey在哪领 球探体育比分下载地址 nba比分网188 排列三开奖综合 快播日本女优成人电影 极速11选5 广西快乐双彩今天开 江苏11选5前三每 河北11选5走势图 网球比赛比分直播 a片所有女明星 新11选5 pk10计划网 那个彩票软件有秒秒彩 天津麻将赖子苹果 cba季后赛比分情况 麻将来了cdkey在哪领 球探体育比分下载地址 nba比分网188 排列三开奖综合 快播日本女优成人电影 极速11选5